美国企业拓展海外市场经验谈（2）

全球化和本地化并举

企业在拓展海外业务的过程中，往往较难把握经营的全球化和本地化程度，两者都有利有弊，前者有利于整合资源但不利于适应当地需求，后者有利于提高决策效率但有可能由于脱离整体而失去强有力的基础支撑｡两大美国跨国公司的经验显示，拓展海外业务应实行全球化和本地化并举的策略｡

通用电气副董事长及全球增长和运营官约翰•赖斯介绍，通用电气业务覆盖全球100多个国家和地区，60%的利润来自于美国以外的海外业务｡公司力图在每个当地市场做出更好､更快的决策，但这些都基于通用电气全球化的技术和服务优势，以帮助公司更好地理解客户的需求并满足这些需求｡

2011年，通用电气为更好地发展国际业务，做出了一个重要战略转变——在香港建立了全球增长和运营部｡建立该部门的目的在于发展适用于海外市场的商业模型，该部门负责所有美国以外的海外业务的决策，而其信息技术策略在美国生成，然后再推广到其他地区服务当地市场｡

宝洁集团是世界上最大的消费品生产商和销售商之一，在180多个国家和地区内销售旗下超过300个品牌的产品｡上世纪90年代，为了顺应迅速的国际市场发展以及全球化需要､ 保持国际竞争力，公司实行了一个有效的国际发展策略，使其能够既得益于规模效应､达到利益最大化，又能加强内部整体性和创新能力｡

公司策略和公司结构之间的结合非常重要，两者应为彼此服务｡为顺利实施全球战略，宝洁当时的全球战略首席执行官阿兰•拉弗利及时对公司结构和策略都做出了调整，从实施标准化策略的"全球产品结构"改为实施跨国策略的"混合组织结构"｡

这一策略的本质在于集中管理公司的一些功能，同时分散管理其他功能｡拉弗利认为这一策略可以做出更快､更具个性化的反应和决策，给需要为当地消费者特别服务的功能提供自主权；而研发和创新作为宝洁公司的整体战略核心，继续保持集中管理｡

拉弗利的策略确保了一些功能之间的协同作用，比如宝洁的各种产品可以共享公司的销售渠道､物流､供应链以及制造过程，在各个国家和地区市场都形成了一种协同作用，使宝洁可以高效组织并利用公司的资源，大大降低了经营成本｡

此外，营销策略也可以选择全球化与本地化相结合的方式｡耐克公司是一个在全球范围内受到消费者认可的品牌，在全球市场都使用消费者熟知的同一商标，甚至连广告语也是相同的"Just do it"，但在不同的国家或地区，耐克会根据本地受欢迎的运动或名人，以及热门的话题设计不同的广告｡