美国企业拓展海外市场经验谈

新华08网纽约2日16日电(记者杨琪)中国企业在拓展海外市场的过程中普遍存在盲目扩张､战略思路不清晰等问题，对比美国跨国企业的成功经验，中国企业应认识到"走出去"是一系列审慎决策的过程，需要全球化和本地化策略相结合并注重培养长期的供应商和消费者关系｡

   "走出去"是审慎决策的过程

观察成功跨国企业拓展海外市场的过程，都需要一系列严谨的决策｡首先，该企业应在本国具有一定实力，一般来说，应先在本国市场深入发展，在本国业务成熟之后才能考虑进军国际市场｡如通用电气､宝洁集团等都已在国内形成了多样化产品，业务涉及多个行业，既避免了"把鸡蛋放在一个篮子里"，也可以享受规模效应带来的利益｡

为了避免盲目开发海外市场，中国企业应分析其他市场是否具有潜在商机和潜在客户，开发国际市场是否能够有效提高公司竞争力，包括成本最小化和利益最大化，以及在其他市场公司是否具有竞争优势｡

决定"走出去"后，公司第一步需要了解国际市场环境，特别是国际贸易的运行体系｡第二步需要选择一个合适的市场发展业务，评估市场的宏观经济情况和企业产品的潜在市场，政治､法律､基础设施和商业环境，并关注市场中的潜在竞争者｡

然后，公司需要决定以何种方式进入一个特定市场｡在海外业务拓展初期，为了节约成本和降低风险，很多公司选择从直接或间接出口做起，然后再经过许可制造商､与当地企业建立合资企业或与当地政府建立合作关系，经营条件成熟后再进入独立直接投资阶段，此后一些跨国公司还会通过并购当地企业加速扩张速度｡在此过程中，企业需要了解产品､营销策略､价格､销售渠道等要在多大程度上根据特定市场调整｡最后，企业应构建一个可以实现全球营销的有效组织结构｡