德国传媒转型面面观

反思:不该养成网络的“坏习惯”

拥有8200万人口的德国是一个传媒大国，新闻出版企业2000余家，从业人员达20余万人。目前德国共有报纸1500多种，其中日报350多种，杂志9600多种；报纸年发行量约为2500万份，期刊年发行量1.4亿份。发行量最大的日报《图片报》，发行最多时达500万份，现在是300多万份；其他全国性大报包括《南德意志报》《法兰克福汇报》《时代》周报、《世界报》；最大的地方性报纸是《西德意志报》，发行量100多万份；《明镜》周刊、《明星》画报等知名期刊发行量均为约100万份。报业巨头施普林格垄断了全国报纸出版量的1/5。

网络冲击好日子一去不回

目前，德国媒体正处于转型期，受到数字媒体、网络媒体冲击，传统媒体纸质印刷持续下滑。德国是个老龄化社会，中老年人更习惯于阅读传统报刊，但年青一代阅读习惯是看网络多、看报刊少，因此，阅读传统报刊的人群越来越少。报纸这位400岁的“老人”，正面临23岁的“网络年轻人”的致命挑战。

报纸受网络冲击最大，周报比日报好一些，期刊比报纸好一些，专业性杂志受冲击相对更小。网络媒体冲击传统媒体的直接后果，是传统媒体销售量尤其是广告收入大幅下滑。《时代》周报2012年总收入中只有四成来自广告，其余六成则来自发行、零售以及旅游、会议等衍生产品销售。

虽然在网络冲击下，德国传统媒体收益逐年下滑，但目前大部分维持生存还没问题。其一因为德国是个老龄化社会，众多的中老年读者群体仍习惯于翻阅报刊；其二因为传媒业原本是个高利润行业，网络出现前传媒业利润率一直在15%~25%，与之相比，强大的德国汽车业，从业人口占全德1/4，但利润率仅在5%左右。

无论如何，传统媒体的好日子一去不复返了，并将不可逆转地持续下滑，尽管眼下尚能维持，但迟早会出现拐点。

迎难而上看读者是否埋单

面对网络挑战，德国媒体大多迎难而上，积极应对:一是主动进入网络出版；二是调整经营管理策略；三是努力提高报刊质量；四是搞多种经营，弥补收入不足。

《明镜》周刊是德国媒体里第一家将纸媒内容搬到网上的，经过逐步摸索，现在已形成网络和纸媒两个不同的编辑部和不同的版本。同样有强大实力的《图片报》也组成了这样两支队伍。较小的报刊媒体没能力这样做，但也必须跟进，一支队伍做纸媒和网媒两件事。

网媒搞得很热闹，但大部分都不挣钱，只能利用纸媒收益补贴数字平台。据德国期刊协会资料显示，2012年德国传媒业收入结构中，来自传统印刷版占68%，数字版占14%，18%为其他收入。

网络新闻，既快又免费，社会公众已习以为常。现在媒体都在反思，后悔当初不该养成网络阅读免费的“坏习惯”，即时新闻要想收费也很难。一些大的网媒开始尝试在免费网站设置专题，通过点击链接，进入深度阅读，点击进入即收费，这些深度阅读内容相当于纸媒的深度报道，包括背景调查、新闻分析、跟踪报道等，还有些是专业知识，如减肥知识、医疗保险知识，以及专业机构产品质量调查检测结果等，相当于有偿咨询服务。告诉你发生了什么的即时信息免费，告诉你为什么的深度报道收费，以培养消费者慢慢过渡。但读者是否埋单，还要拭目以待。

且纸媒广告并不是很悲观。广告主们原先以为广告放哪儿都一样，经过十几年实践，他们认识到，相同的投入，纸媒广告的效果是网络广告的十倍。纸媒版面虽有限，但阅读率高，针对性强；网络则像汪洋大海，对读者来说是优点，对广告主来说就是缺点。此外，网络广告成本低，公信力也低；纸媒广告是广告主有实力的体现，影响力也更强，大公司不会放弃。