英报:英化妆品公司诉亚马逊是“噱头营销”

北京(CNFIN.COM / XINHUA08.COM)--英国《金融时报》中文网站3月10日登载题为《Lush反击亚马逊》的文章，摘编如下：

英国手工化妆品公司Lush刚刚在伦敦一家法院打赢了一场官司，它状告这家总部位于美国的互联网集团——亚马逊的英国和卢森堡分公司，利用“lush”这个单词将搜索引擎用户，引导至亚马逊自己网站上的化妆品页面——尽管亚马逊在英国根本不卖Lush的产品。

细读判决书后发现，此前Lush以Amazon.co.uk董事总经理克里斯托弗·诺思的名字为一套新的沐浴露及其他产品系列注册了商标。法官称Lush此举“非常怪异”，但认为与本案无关。亚马逊打算对该判决提出上诉。但无论法官是否维持原判，诺思的名字都将成为一个经典案例，永远留在充斥着公司间的恶作剧、噱头营销和勾心斗角的枯燥管理励志类图书中。

此类事件的发生并不总是如看上去那样自然而然。像Lush那样，为了对亚马逊及其一名高管、其引发争议的税务处理方式开个蹩脚的玩笑，先申请商标，然后以此商标开发一款沐浴露，并设计宣传语，这一切是需要花时间的(宣传语中有一句是：“轻松护肤不上税，尽在克里斯托弗·诺思。”)帝亚吉欧曾试图阻挠独立啤酒商BrewDog赢得2012年的一项行业大奖，为迫使帝亚吉欧道歉，BrewDog也曾采取类似的做法，在社交媒体上发起了一场精心策划的活动。BrewDog甚至打算像Lush那样，为此推出一款特别纪念啤酒。

这些事件最初的目的都真的是为了伸张正义。然而，Lush的法律团队以“化妆品武士团有限公司”之名起诉亚马逊，这并非偶然。发现一个“敌人”，能帮助企业团结员工和客户。

苹果曾推出过一个“买台Mac”系列广告活动，用时髦的Mac挑战笨重的PC。这个活动以一种较为文雅的方式，凸显出史蒂夫·乔布斯与微软的比尔·盖茨之间更粗暴的竞争，这种竞争让两家公司的员工都产生了一种十字架东征式的使命感。多年来，拉里·埃里森也一直不遗余力地攻击从SAP到惠普的技术界竞争对手，以保持自己的斗志和他所在甲骨文公司的士气。维珍对可口可乐和英国航空等老牌企业都发起过挑战。

“一点幽默”能明显改善企业的公众关系、并对个人起到激励作用，但当幽默变成小气、或更糟的东西时，这种策略就会遇到麻烦。

噱头营销有明刀明枪的特点，但研究和历史经验都显示，激烈的竞争有可能沦为阴谋诡计的较量。阴谋策略在被曝光之后总会带来尴尬，脸谱(Facebook)和英国航空都以亲身经历换来了这个教训。脸谱被爆曾在2011年私下聘请公关公司攻击谷歌，而英国航空对维珍使的那些“阴招”在上世纪90年代也曾被曝光。

另一个明显的风险是，规模更大的竞争对手被戳中痛处，往往会出手还击。

众所周知，对于拥有令人垂涎的利基市场的竞争对手，亚马逊的通常做法是通过收购来制服对手。鞋类零售电商Zappos和售卖纸尿裤的网站Diapers.com最后都被亚马逊收购了。

Lush或许赢了双方过招的第一回合，但它还是见好就收(就像BrewDog放弃了对抗帝亚吉欧的啤酒计划的那样)，然后重新专注于做自己最擅长的事情。

至于瞄准一个公敌带来的激励效应，Lush或许会发现，自己与亚马逊的差距并不像它原以为的那样遥远。杰夫·贝索斯的互联网“百货店”从挑战现行体系中汲取力量，最初它挑战的只是图书销售体系，而如今它日益挑战的是传统零售业的上层建筑。Lush的力量则主要来自公司创始人的一个梦想——挑战老牌化妆品制造商。

这家英国公司表示，它或许还会将“克里斯托弗·诺思”牌产品线投入全面生产。但既然它已经表明自己的观点，即“私人用品被别人使用是多么讨厌”，如今它应该让这个芳香的新诺思系列归于宁静。(完)