星巴克为何能在中国卖高价

在北京的星巴克店里，大杯拿铁卖4.8美元，比在美国的售价高出1美元。简单的意式特浓咖啡加入些煮开了的牛奶，在中国竟然成为贵得离谱的奢侈品。

据美国《大西洋》月刊网站报道，这个经过人为夸大的价格能让你如实了解中国人购买星巴克饮品所支付的相对费用。中国的人均收入约为7200美元，大概是美国的六分之一略高些。

既然如此，星巴克还能在中国生存实在让人意外。但事实上，这个西雅图咖啡帝国的中国业务反而蒸蒸日上。星巴克计划到2015年把中国员工队伍增加一倍，同时在全国各地城市增开数百家新店。星巴克甚至预期中国届时将成为该公司仅次于美国的第二大市场。

公正地说，用人均收入来衡量星巴克实际客户群的购买力有些粗放:大多数星巴克店位于中国的大城市，那里多数人的收入大大高于全国人均水平。不过，引人注目的一点是，在一个缺乏本土咖啡消费文化的发展中国家里，竟有如此众多的人愿意为星巴克咖啡支付高价。逻辑上，为了吸引更多顾客，星巴克稍稍降低些价格难道不是合理的吗?

那么，既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市?中国的多数城市都有出售价格便宜得多的同类快餐式咖啡、而且环境也同样舒适的咖啡店。星巴克是如何大行其道的?

一个重要问题是文化。自从上世纪70年代末中国经济对外开放并从国外进口产品以来，这些进口商品获得了注重形象的消费者的某种偏爱。

价格昂贵不但不是妨碍，反而吸引了那些希望炫耀自己新获得的财富的人们。换句话说，花高价买一杯咖啡是在“生意场上或人际交往中”露脸的有效方式。而星巴克的幸运之处在于它恰好在喝咖啡在中国赶时髦的年轻消费者中变得流行起来的时候进入了中国。

有迹象表明，中国人对高价进口商品的偏爱可能正在减弱。随着电子商务兴起以及日益频繁的国外旅行，中国消费者已经开始感到自己为购买像一杯咖啡这样无足轻重的消遣品支付了过高的价钱。

图为一名消费者在上海星巴克广告牌前休息。