阿迪达斯：抢占奥运商机 陷入成本困局

作为2012年伦敦奥运会及残奥会组委会(LOCOG)指定的一级合作伙伴及官方运动服装合作伙伴，全球第二大运动服装与设备制造商阿迪达斯集团（adidas）获得了2012年伦敦奥运会的营销权和特许权。其将为英国奥林匹克协会(BOA)和英国残奥委会(BPA)提供全套运动装备，并为奥运会官员、伦敦方面工作人员和志愿者提供服装，有权在伦敦奥运会比赛场馆和运动商店出售带品牌或无品牌的运动装备。

阿迪达斯占尽伦敦奥运商机，恰恰也因奥运品牌独家经营招致舆论指责，更因柬埔寨“血汗工厂”事件面临伦敦奥组委调查。在过去12个月里，阿迪达斯股价上涨了18%。然而伦敦奥运会的开幕对阿迪达斯近期股价提振作用不大，截至25日收盘，阿迪达斯本周股价下跌1.06%。

根植奥运基因

据英国《每日电讯报》报道，阿迪达斯目前已累计向伦敦奥运会投资1亿英镑（约合1.54亿美元），成为奥运会最大的赞助商之一。阿迪达斯全球首席执行官（CEO）赫尔伯特·海纳称，“伦敦奥运是阿迪达斯的一次绝佳机会，我们将借此成为英国这一欧洲最大运动服装市场上的领先品牌。”

创立于德国纽伦堡的阿迪达斯是仅次于耐克的全球第二大运动服装生产商。据阿迪达斯今年一季报，公司当季净利增长38%至2.89亿欧元（约合3.51亿美元），营收增长14%至38亿欧元（约合46亿美元），均超预期。阿迪达斯认为，伦敦奥运会及欧洲足球锦标赛等顶级赛事将刺激销售额增长，同时受益于快速成长的新兴市场，预计今年全年集团净利将增长12%至17%，高于此前预期的增长10%至15%；销售额将增长5%至9%。

作为一个有着近百年历史的运动品牌，奥运和体育精神是阿迪达斯与生俱来的基因。阿迪达斯公司及品牌源自其创始人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)之名，于1920年开始生产鞋类产品。达斯勒既是个制鞋匠，又是一名痴迷田径运动的业余运动员。达斯勒家族于1926年开设制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年，由于家族矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家公司名为彪马，归阿道夫·达斯勒的兄弟所有，另一家即为现在的阿迪达斯。

自诞生以来，阿迪达斯始终以领跑者的姿态驰骋全球体育用品市场。世界上第一双冰鞋、第一双多钉扣鞋、第一双胶铸足球钉鞋均诞生于阿迪达斯。

1972年，阿迪达斯首次启用“三叶草”商标。“三叶草”代表着更高、更快、更强的奥运精神，也代表世界地图，寓意将三个大陆板块连结在一起。 “三叶草”只出现在阿迪达斯的经典系列产品上，其他产品全部使用“三道杠”商标，这一商标被称为“胜利的三条线”。

但自上世纪70年代开始，由于忽视慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的逐步兴起，加之内部管理不善，阿迪达斯被新生对手耐克超越。在上世纪80至90年代，耐克开始成为行业领军者，市场占有率达50%，阿迪达斯市场占有率急速下降。1989年，达斯勒家族将阿迪达斯公司卖给法国人伯纳德塔皮尔，此后不久，伯纳德塔皮尔又将阿迪达斯控制权卖给了法国几家银行组成的财团。