英报称亚洲新兴市场中产阶级将改变世界商业

新华08网北京4月18日电 英国《金融时报》中文网站4月18日刊登毕马威国际主席安茂德和毕马威全球中国业务发展中心研究部总监彭亚利联合撰写的文章，题为《亚洲新兴市场中产阶级的崛起》，摘编如下:

“二战”后由西方跨国公司引发的全球化浪潮，对亚洲的影响可以说超过世界任何一个地区。全球化的三波浪潮，将亚洲一步步推向世界经济舞台的中心，在全球经济事务中扮演举足轻重的角色。今天的亚洲，已非四十年前、三十年前、二十年前、甚至十年前的亚洲，巨变已经发生。然而，亚洲所经历的最大、最具深远意义的变化，还不在于其新兴市场国家国内生产总值(GDP)的飞速增长，其外汇储备的不断累积，其制造能力的强大，其贸易顺差之令人称羡，其经历金融风暴而不为之所劫。这些成就固然令人印象深刻，但最根本，最革命性的变化，还在于这些国家中一个中产阶级的崛起。

什么叫中产阶级?中产阶级该如何定义?不同社会和不同时代对此具有不同的标准，这个标准也会因讨论中产阶级的目的不同而不同，没有公认的绝对统一标准。例如，亚洲开发银行2010年发布的报告认为中产阶级指每人每天消费2至20美元的群体(2008年亚洲为19亿人，占总人口数的56%)。印度全国实用经济研究委员会把印度的中产阶级定义为年收入在约7400美元至3.7万美元的家庭(2015年将有5300万个家庭进入中产阶级的行列)。

不管以什么标准和定义来划分和界定中产阶级，中产阶级都是一个相对和变动的概念。我们不必过分关注到底怎样划分和界定中产阶级，甚至也不必斤斤计较于亚洲中产阶级的数量到底是19亿、20亿、还是21亿。我们所关注的，是随着亚洲新兴市场的崛起和经济实力的增强，确实产生了一个数量可观的中产阶级群体。正是这一勃勃兴起的群体，构成了强大的消费力量。正是他们的存在，帮助亚洲新兴市场经受了全球金融危机的冲击；也由于他们的存在，亚洲经济才有令人乐观的前景。所以，在所有关于未来经济发展的讨论中，我们可以不同程度地关注投资、货币供应量、资本市场、劳动力成本、出口、内需、乃至创新、品牌、生产率等等，却无法不重视这个至关重要的因素:中产阶级。中产阶级，乃经济之基石也。

由于亚洲巨大的人口基数，亚洲新兴市场中产阶级的崛起，引人瞩目。按亚洲开发银行对于中产阶级的定义，1990年亚洲中产阶级占总人口的21%，到2008年，已快速增长到56%。中国的中产阶级人数，综合各种研究的结果，估计在2.5亿-3亿之间，超过亚洲其他经济体中产阶级人数的总和。

新兴市场中产阶级的崛起，将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。首先，在全球范围内，消费者的力量，正从传统的欧美发达市场向新兴市场转移。其次，在亚洲内部，正从日本、韩国、新加坡等工业化国家和地区，以及富裕的中东石油生产国，向中国、印度、印尼、越南等经济迅速增长的新兴市场国家转移。再者，在这些新兴市场内部，大规模的城镇化使得二、三线城市一夜之间勃发为新的消费中心，与传统大都市平分秋色。新的消费潜力，在边缘地带萌生；消费的能量在增加，范围在扩大；力量分布，亦在变动之中。

我们必须看到，亚洲新兴市场的中产阶级，固然蕴含巨大的需求，成为举足轻重的消费群体，但他们的消费需求有其自身的特点，不能简单视为量的叠加。换句话说，他们的需求呈现出不同于传统消费者的多样性。商业机构只有充分认识到这一点，善于利用和迎合他们的趣味和偏好，才能获得和保留住中产阶级的消费者，以满足他们的消费需求。

新兴中产阶级对消费具有不同的趣味和偏好，对商品和服务有特别的要求，具有不一样的购买习惯。首先，这是一个新成为“中产”的阶层，其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但又还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。

其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级年龄构成比较年轻。越南的人口中，有56%不到30岁，全国人口平均年龄仅25岁。年轻的中产阶级消费者有着鲜明的消费要求。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在品牌所包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年轻的消费者不光注重产品和服务本身的质量，还更注重消费过程的体验，包括消费前与商家的沟通和对商品的了解，购买商品和服务的过程，以及售后服务等。

第三，网络消费越来越为新崛起的中产阶级所青睐。通过B2C、C2C、团购、排名等电子商务网站的多年耕耘；社交网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜；再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善，网络消费正逐渐开拓其进入主流消费渠道的道路。可以预见，未来网络消费还将有较快的增长。

第四，亚洲新兴市场的中产阶级消费者，并不完全集中在大都市。在中国，北京、上海、广州等一线城市以外，一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成。在印度，中产阶级也并非只集中在新德里、孟买、班加罗尔等大城市。不仅地理上有广泛的分布，中产阶级的构成也是多元化的。他们需求各异，有更多的不确定性。有人偏向为子女的教育消费，有人为满足自身需求而花钱；有人热衷文化旅游娱乐，有人喜欢房地产和高端电子设备；有人羡高档奢侈品牌，也有人愿投资MBA学位或英语学习课程。企业在这些市场，面对的不是“一个”中产阶级，而是“数个”或“十数个”中产阶级。

崛起的亚洲新兴市场的中产阶级创造的消费需求，无疑是巨大的，其带来的商机，自然不可小视。企业的眼光，无不应该聚焦于此。不论何种企业，其产品面对消费者还是不面对消费者，如果管理者眼中没有中产阶级，行事不考虑中产阶级，则去困境不远矣。企业要抓住这个巨大的消费群体，顺势而动，就必须了解中产阶级消费者的特点、变化和发展趋势，以此调整自己的战略，方能保持竞争力。

面对亚洲新兴市场的消费者，有两个重要的商业力量值得我们加以分析。这两个商业力量，或曰阵营，一是跨国公司，一是本土企业。对中产阶级消费者的争夺，其实不在本土企业内部，亦不在跨国公司之内，而是在两者之间。说得简单化一点，对中产阶级以下的低收入消费者，本土企业有优势；对中产阶级以上的富裕阶层，跨国公司有优势。唯有中产阶级，归属尚不明朗，形成竞争之势。孰胜孰负，还无定论。目前看来，还是跨国公司略胜一筹。

跨国公司之略有优势，在品牌。品牌为中产阶级所重，正如前所述。2011年，毕马威发布的中国奢侈品市场调查报告显示，中国国产奢侈品牌的知名度甚低。对1200名奢侈品消费者进行的调查发现，在服装、箱包、鞋、配戴饰品等奢侈品牌方面，只有不到10%的受访者会联想到中国国产品牌。超过60%的受访者认为法国和意大利品牌有影响力。

针对这种情况，对于本土企业来说，要格外努力，满足中产阶级对高质量生活的追求，对有品牌价值的产品的需求，建立品牌信誉，否则中产阶级消费者只有舍本土而求诸海外。对跨国公司来说，要调整产品策略，针对不同需求而进行客户细分，眼光超越中心大城市，产品设计、营销手段考虑本土特色。换句话说，本土企业要向上走，跨国企业要向下看，这样才能弥合两者之间的大片空白。这样的竞争，不必是零和的游戏。通过竞争，使中产阶级有更多的选择，更满意，更愿意消费，蛋糕也就更大。

如果说在当前的经济形势下，人们对亚洲新兴市场抱以希望，具有信心的话，不在于政府有多么英明，银行家如何睿智，企业家何等精明，其实希望在于这个庞大的崛起的中产阶级。(完)