日媒称，在最大的纸尿裤市场中国市场，业界势力图正发生变化。因拥有触感好等优点，日本产品销量迅速增加。而以中等价格纸尿裤为主打产品的美国宝洁公司的市场份额明显下降。中国的独生子女一代在消费上更注重高品质和网上购物。
据《日本经济新闻》8月14日报道，大王公司2012年正式进入中国纸尿裤市场，其专注销售高级产品的战略取得了成功。中国纸尿裤市场上有1000多家公司，而大王公司的市场占有率已迅速跃升至第六位。2018年上半年主打产品的销量同比增长了一倍。花王公司也凭借部分在日本制造的产品使在华市占率飙升，2016年以来已超过10%。
报道称，中国纸尿裤市场在2013年超过美国成为第一大市场。到2017年市场规模达159亿美元，扩大至四年前的1.5倍。中国消费者明显对产品品质有了更高要求。每片均价超过三元人民币的高级纸尿裤三年前所占比例为20%，如今已升至40%。
报道称，出现上述情况的背景是，中国的年轻父母在育儿方面舍得花钱。中国现在的生育主角是“80后”，这是中国实行独生子女政策后成长起来的一代人。家庭的养育费全部用在一个孩子身上，所以“80后”长大后追求高品质产品。
报道称，宝洁公司开始走下坡路。近年来，宝洁公司没有抓住中国消费者追求高品质产品的机会，2017年市占率跌至20%多一点。
