北京时间7月23日消息,据国外媒体报道,在争取数字广告收入的大战中,谷歌显然一直都是赢家,谷歌有能力基于用户搜索的信息,来对广告进行定制化处理。脸谱网则基于用户以及用户的好友,对广告进行定制化,脸谱网希望成为谷歌有力的竞争对手。脸谱网将于周四发布公司自上市以来的首份财报,届时财报数据将成为脸谱网广告业务表现好坏的重要考验。
脸谱网在今年5月上市,公司拥有令人羡慕的高市值,但其股价自上市之后,则一路下跌。脸谱网的广告主要针对美国市场,广告营收约占公司总营收一大部分。在展示公司快速增长足以验证其高估值方面,脸谱网一直面临巨大压力。
简而言之,为了取悦华尔街,脸谱网必须首先迎合麦迪逊大道(Madison Avenue)。市场分析机构eMarketer分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示:“广告商需要更多的证据表明,在脸谱网上实际广告,对于投资提供了回报。对于脸谱网是否将成为互联网未来的最重产品,还是脸谱网将悲惨的走向失败,业界众说纷纭。
脸谱网独特的资产是其从9亿用户身上收集的大量个人数据。但利用这些数据提供有效的、具有收益性的广告,则是一项难题。谷歌长期从事广告业务,公司广告业务年度营收约为400亿美元,相当于脸谱网的10倍。自从脸谱网上市之后,华尔街下调了脸谱网的广告营收预期,使得脸谱网股价报收于28.76美元,低于公司38美元的IPO价格。
为了表明对于脸谱网而言,推出正确广告产品的重要性,脸谱网将谷歌此前负责AdSense的工程师戈库尔·拉贾兰(Gokul Rajaram)招至旗下,让其负责公司自家的广告产品部门。脸谱网在2010年收购了拉贾兰成立的初创公司Chai Labs,拉贾兰随之也加盟了脸谱网。Chai Labs是打造基于人工智能的算法,以对在线数据进行分析的一家公司。
正如拉贾兰此前指出的,其中的部分挑战是,广告应该让人感觉不像是广告。拉贾兰在TechCrunch去年举办的一次大会上表示:“你更愿听取来自于好友的信息,而不是听取来自于一个品牌的信息。”
拉贾兰目前领导着一个工程团队,正在推出各种各样的广告策略,其中包括可以效仿谷歌获得大幅收益的工具:覆盖网络上的用户。脸谱网多次拒绝媒体有关采访拉贾兰的请求,公司也拒绝透露有关新广告举措的细节。
从营销商的视角看,在这些努力中最有前途的举措就是脸谱网 Exchange,脸谱网 Exchange服务是计划当用户访问其他网站时,对用户的行为进行追踪,而当用户再次登录脸谱网时,针对用户提供有针对性的广告。
在线旅游公司Orbitz就是使用脸谱网 Exchange服务的广告商之一。如果该服务了解到用户在纽约找一个商务酒店,那么Orbitz就可以在用户的脸谱网页面,提供一则有关纽约酒店的广告,希望用户将再次登录Orbitz,并进行预订。Orbitz零售业务高级主管克里丝·史蒂文斯(Chris Stevens)表示,目前判断对于销售的影响还为时过早。
市场研究机构International Data Corporation分析师卡斯藤·韦德(Karsten Weide)表示:“如果这一举措奏效的话,那么这将非常不错。它们需要证明在脸谱网上发布广告是有效的。”
另一项突出的体验就是,脸谱网努力让商家覆盖脸谱网平台外部的用户。脸谱网在今年6月在社交游戏厂商Zynga网站上,开始针对脸谱网用户展示目标旗帜广告。脸谱网拒绝透露,公司是否以及将计划如何扩展这一工具,这也接近对谷歌在互联网上发布广告的实力进行挑战。
广告代理机构JWT全球数字主管大卫·伊斯门(David Eastman)表示:“这是试图向脸谱网外部扩张的某种第一步举措,是脸谱网利用自身赢利战略的一部分,并有可能成为为增加广告营收,而在未来六个月或者一年时间里,推出一系列产品的序幕。”
覆盖移动用户将是脸谱网广告战略的一个重要组成部分。近半数脸谱网用户,通过平板电脑或者智能手机进行登录,脸谱网已经意识到,公司最为紧迫的挑战就是找到通过他们进行赢利的方法。脸谱网近期已经开始允许商家仅在移动平台购买广告,像零售商等许多厂家,正在这一平台,寻找潜在的客户。伊斯门表示:“他们将必须攻破移动这一领域。”
广告收入约占脸谱网营收的85%,脸谱网还在寻找其他方法以获得营收。脸谱网在今年6月宣布,公司将让用户更加方便通过脸谱网平台,在线购买商品和服务,其中包括像Spotify的、针对视频和音乐流的月订阅服务。脸谱网将放弃公司的虚拟货币脸谱网 Credits,脸谱网 Credits主要用于玩游戏,脸谱网表示,公司将在全球以本地货币,接受信用卡支付。分析师对此表示称赞,认为这是取悦华尔街的一步。
作为其快速发展的一个副产品,脸谱网正面临着一个必然的障碍:脸谱网在美国市场获得了公司的多数广告营收,但它并未能吸引新的用户。市场研究机构comScore最新数据显示,在今年5月,脸谱网的独立用户访问量为1.5801亿,比今年4月的1.5869亿,略微下降。广告商和日益增多的股东,将密切关注脸谱网是否可以将用户对网站的粘着性,保持延长更长。脸谱网在多个国家仍然保持增长,像巴西和印度等国家,但公司在这些地区获利不多,或者是没有收益。
硅谷风险投资公司Hercules CEO、脸谱网投资者曼纽埃尔·赫克里斯(Manuel Henriquez)将脸谱网周四即将发布的财报,视为是对脸谱网创始人扎克伯格及其管理团队的一次考验。赫克里斯表示:“它们拥有数据,如果它们能够有效的展示,公司以越来越快的速度,来货币化美国国内的用户,它们就将获得大量的支持。”
这一使命直接落在了拉贾兰领导的工程团队肩上,这一团队负责编写算法,以便准确向正确用户展示合适的广告。这一团队的成员通常称他们是数学人(Math Men),以便与曾经统治这一领域的Mad Men进行对比,拉贾兰是一位中学数学老师的儿子,这会有所帮助。
但拉贾兰面临的挑战,不仅仅是编写准确的代码,他还必须将脸谱网数据以一种方式应用于营销领域,而这一方式将不能激怒用户或者引发法院的调查。
脸谱网确实面临了一个法律难题,脸谱网在今年5月就使用赞助内容(sponsored stories),在一起集体诉讼中与被告达成初步和解。在即将达成的和解中,脸谱网承诺将明确通知用户,他们的喜欢(likes)可能将被用于作为对一个品牌或者页面的赞同,他们可以选择不使用。业内人士预计,这可能会使脸谱网损失1.03亿美元营收。