聚焦奥运会上的“商战” 好风凭借力

新华08网伦敦8月13日奥运电(记者马邦杰)一千个人眼里有一千个奥运会，而在一千个商家的眼里奥运会却只有一个样子:全球关注、闪着金光的广告平台。

只是这个金色平台空间有限，要不花钱费力爬上去，要不想方设法贴上去，总而言之要拉上关系，然后才能八仙过海、各显其能，争夺世界观众的眼球。

据统计，通过各种正规渠道赞助本届伦敦奥运会的商家有两千多个，基本呈三级金字塔状分布。位于金字塔顶层的是11家国际奥委会的顶级赞助商。它们分别来自不相干的行业，井水不犯河水，都与国际奥委会签署8年的合同，在全球范围享有独家借助奥运标识推销的权力。据英国《经济学人》杂志透露，这些顶级赞助商从2009年至今上缴国际奥委会的赞助总金额高达9·57亿英镑，平均每家将近9千万英镑。

这些国际顶级品牌商家既然付出了高昂的代价，势必要在奥运会这个独一无二的广告平台上做足文章。比如可口可乐公司，竟然让他们的碳酸饮料摆到了赛后新闻发布会的桌子上，取得了一大突破。过去，放在那里的是矿泉水。又如VISA信用卡公司北京奥运期间曾在45个国家和地区进行推销，这次他们要借助伦敦奥运加大力度，要在71个国家和地区推销他们的业务。

国际奥委会的顶级赞助计划奉行“少就是多”的原则，精选来自不同商业领域的少数国际公司，收取高额赞助费用，提供同行排他特权。因此，要加入国际奥委会顶级赞助商行列，并非有钱就能买到入场券，还要看机会和运气。美国运通卡当年错失良机，把名额拱手让给了VISA，同时也让出了大量市场份额，至今还悔恨不已。

另外一个失败的例子是美国摩托罗拉公司。当年他们是国际奥委会的二级赞助商，想更上层楼成为顶级，但又不想多掏钱，和国际奥委会讨价还价、扯来扯去。最后对方失去了耐心，把名额送给了三星公司。好风凭借力，送我上青云。韩国公司抓住机会登堂入室，在奥运精英赞助商行列内与可口可乐、松下等顶级品牌为伍，品牌知名度鹊起，一举从一个亚洲品牌升格为国际品牌。摩托罗拉公司高层从报纸上得知被国际奥委会抛弃后，悔之晚矣。

值得一提的是，北京奥运会结束后，中国品牌联想公司退出了国际奥委会顶级赞助商行列。但在伦敦奥运赛场内外不乏中国品牌，如安踏、李宁等。本届奥运中国首金成为这些商家重点争夺的战场。射落首金的易思玲成为国内电视观众关注的焦点，细心的看家甚至发现她穿的是安踏牌鞋子、李宁牌袜子。安踏赞助中国代表团，获得奖牌的中国选手全穿安踏领奖服，风头出尽。而李宁则赞助跳水、乒乓球、体操、羽毛球和射击5支中国梦之队，在本届奥运会赛场上也一样风光无限。同时，中国运动品牌还在某些代表团的赞助上取得一定的成绩。

在国际奥委会11家顶级赞助商之下，有44家二级赞助商，他们与伦敦奥组委签署赞助协议，利用奥运标识推广产品的权限范围也仅限于英国。在他们之下，伦敦奥运会还有2000多个合作伙伴，通过不同方式或出钱或出物或出力赞助奥运会，因此也在奥运会商战中获得一片小小的阵地。伦敦奥运会从这些二、三级赞助商与合作伙伴那里拿到了7亿多英镑的赞助。

伦敦奥运会开幕前夕，罗格在新闻发布会上阐明赞助商的重要性:“没有赞助商就不会有赞助，没有赞助就不会有奥运会。”因此国际奥委会和伦敦奥组委不遗余力保护赞助商的权益。英国国会甚至2006年专门出台了一个法案，保证奥运会赞助商的权益不受侵犯。奥运火炬接力期间，当地某餐馆在早餐中增加了一种状似燃烧火炬的长条面包，遭到伦敦奥组委警告后被迫取消；有一花店在店内悬挂了由纸张制作而成的奥运五环，结果也被责令立刻摘除，否则将被罚款两万英镑。

前国际奥委会市场部主任迈克尔·佩恩指责伦敦奥组委小题大做，严格的保护措施造就一个不良后果——伦敦大街上几乎看不到奥运氛围。伦敦奥组委因此自摆乌龙，反而为赞助商创造了一个糟糕的环境。

其实，这些饭店花店的小打小闹不足以让伦敦奥组委头痛，真正让他们难过的是那些高明的“伏击营销”。比如某国际知名运动品牌最近在25个国家内推出了一个名为“发现你的伟大”的广告宣传片，片中几名长着大众面孔的运动员都不是奥运选手，他们也没有提及奥运会，但却不断提到伦敦。但画面中出现的并非英国首都伦敦，而是世界其他一些也名为伦敦的城镇。此广告目的可谓司马昭之心，路人皆知，但又只能意会而不能言传。因此无论国际奥委会还是伦敦奥组委对此都无可奈何。

这家运动品牌公司虽然没给国际奥委会和伦敦奥组委一分钱的赞助费，却也堂而皇之地沾足了光。(完)